Wat wil de niet-ov-reiziger?

Nederland staat voor een aantal grootschalige en meerjarige opgaven die schreeuwen om een duurzamer mobiliteitssysteem. Veel bleidsmakers willen de overgang van auto naar ov stimuleren. Maar moeten we die overstap wel willen realiseren op een moment dat het huidige ov-systeem onder druk staat? En hoe zijn die niet-ov-reizigers eigenlijk tot het ov te verleiden? We gingen op onderzoek uit.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in OV-Magazine 4/2022. Wilt u OV-Magazine voortaan op papier of digitaal ontvangen? Neem dan een abonnement.

Het aantal ov-reizigers blijft momenteel nog steeds achter ten opzichte van voor corona, volgens de laatste cijfers van het Nederlandse Verplaatsingspanel (NVP) van adviesbureau Goudappel met 15 tot 20 procent. “We zien een groep die vroeger met het ov reisde en dat nu niet meer doet, omdat ze óf niet meer reizen, óf op een ander moment', begint ov-adviseur Arthur Scheltes.

“Zichtbaar wordt ook dat het veranderde reisgedrag een aantal oorzaken kent: het kan betekenen dat deze reizigers niet meer reizen door thuiswerken, minder vaak zijn gaan reizen, op een ander moment zijn gaan reizen of een andere modaliteit gekozen hebben. Tegelijkertijd zit het autogebruik al boven het niveau van voor corona. Het reizigersherstel t.o.v. voor corona blijft daarmee achter bij de KiM-voorspelling, die veronderstelde dat in 2022 het ov-gebruik nog slechts 6 tot 14 procent achter zou blijven.” 

Gedragsonderzoeker Alina Prey van Goudappel onderscheidt vijf groepen niet-ov-reizigers, waarvan drie groepen potentieel tot het ov te verleiden zijn. “De eerste groep reisde voorheen met het ov, maar heeft tijdens de pandemie een auto of e-bike gekocht. Deze groep heeft deels al ov-ervaring en kan met de juiste prikkels teruggehaald worden. Een tweede groep is overgestapt vanwege het onbetrouwbare ov-aanbod van het moment. Daar ligt een uitdaging om het ov weer aantrekkelijk en betrouwbaar te maken. Een derde groep is nog niet bekend met het ov als alternatief voor de auto. Hier ligt een kans om op bewustwording in te spelen en hen over voordelen te informeren, maar dat kunnen waarmaken lukt nu niet. Twee groepen zijn niet te overtuigen: de groep die vol overtuiging in de auto zit en een groep die geen ov-verbinding heeft tussen woning, werk of andere bestemmingen.” 

Onderkant eerst op orde 

Voor vraagstukken over reizigersgedrag en beleving gebruikte Goudappel de ‘Klantenwenspiramide van Van Hagen’. Scheltes: “Aan de onderkant hiervan zien we veiligheid, betrouwbaarheid, snelheid en gemak: het aanbod moet frequent, op tijd en snel genoeg rijden. Aan de bovenkant van de piramide zitten comfort en sfeer. Met de bovenkant kun je het verschil maken. Elementen zoals makkelijk betalen of prettig kleurgebruik maken het ov uitnodigend.”

“De onderkant hadden we in Nederland goed op orde en is er de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in de bovenkant van de piramide. Maar de effecten van de bovenkant renderen alleen met een goed fundament. Dat fundament wordt afgebroken door onder meer afschalingen, overvolle treinen, treinuitval door personeelstekorten, toegenomen exploitatiekosten, enzovoorts. Daardoor dreigen we alle investeringen die de afgelopen jaren in de bovenkant zijn gestopt, er nu aan de onderkant uit te slaan.” Prey vervolgt: “Daarom is prioriteit één voor de sector om te focussen op behoud van de huidige ov-reizigers.”

Scheltes is gemend hoopvol richting toekomst: “In het Meerjarenprogramma Infrastructuur, Ruimte en Transport (MIRT) worden veel investeringen aan de onderkant gedaan. Die investeringen zijn echter pas merkbaar tegen 2040. Tegelijkertijd moeten we de tussenliggende periode wel goed door komen. Dat kan door het systeem toegankelijker te maken en het aanbod terug te krijgen op precoronaniveau. Dat is een zaak van de lange adem.” 

Productontwerper Rombout Frieling snapt de neiging ons nu niet te focussen op nieuwe reizigers: “Maar als de samenleving groeit en verkeersstromen ergens heen moeten, wil je niet dat iedereen de auto ingaat. Daarom moeten we wel blijven inzetten op bijvoorbeeld een aangename wachttijdbeleving, die niet ervaren wordt als tijdverspilling, maar als kwalitatieve tijd. Hoe beter de totale ov-reis wordt, hoe meer reizigers je aantrekt en hoe beter de totale ov-reis wordt. Dat zorgt voor een opwaartse spiraal.”

Betalen met de betaalpas 

Het ov kan een groep niet-ov-reizigers voor zich winnen door te werken aan goede betaalbaarheid, hoge aantrekkelijkheid en hoog comfort. De introductie van inchecken met de betaalpas komt daarom op een goed moment, stelt Martijn Mentink, directeur van Transdev-dochter Hermes. In Noord-Brabant werd het betaalsysteem begin oktober doorgevoerd bij Arriva en Hermes. Inmiddels betaalt één op de vier reizigers daar een los ticket met de betaalpas. “Veel drempels die de OV-chipkaart opwierp, worden nu weggenomen. OVpay verhoogt het gemak en daarmee de kans dat mensen het ov vaker gebruiken.”

Martijn Mentink, directeur Hermes: ‘OVpay verhoogt het reisgemak en daarmee de kans dat mensen het ov vaker gaan gebruiken’

“We zien dat het tot nu toe vooral het incidentele reizigers aantrekt”, gaat Mentink verder. “We horen ook dat mensen helemaal nog niet wisten dat ze met de betaalpas konden betalen.” Hij verwacht dat de adaptatie van OVpay een groot succes wordt. “Dat zag je ook met contactloos betalen in coronatijd. Inmiddels betaalt bijna iedereen contactloos. De beste innovaties zijn de innovaties die je achteraf niet meer kunt wegdenken en die vrijwel automatisch worden opgepakt.”

Ruimtelijke inrichting 

De komst van OVpay neemt één drempel voor reizigers weg, maar er zijn meer drempels die met relatief kleine ingrepen kunnen worden weggenomen. Dat vertelt industrieel productontwerper Rombout Frieling. Voor Railforum, DOVA en het ministerie van IenW onderzocht hij in 2021 hoe ov-reizigers terug te winnen zijn. Zijn team liep mee met reizigers, interviewde en filmde hen en ontdekte hun behoeften. Uit dat onderzoek bleek dat reizigers en niet-reizigers vooral irritaties ervaren rond de wacht- en overstaptijd op haltes of perrons. 

“Mensen willen een warme, droge en comfortabele wachtplek, waar ze bijvoorbeeld ook kunnen werken. Maar als ze constant moeten opletten wanneer de bus komt of waar die stopt, lukt dat niet. Dat bijvoorbeeld informatieborden van de ene vervoerder de bustijden van de andere vervoerder niet aangeven, bevestigt het beeld dat het ov maar gedoe is.”

Rombout Frieling: ‘Door reistijd als werktijd te vermarkten kunnen werkgevers geld verdienen tijdens de reis. Dan is een treinticket ineens best voordelig’

Frieling ontwikkelde in een eerder stadium het ‘Station of Being’ in Zweden, waarbij mensen op het station in ‘coconnetjes’ warm en droog kunnen wachten en waarbij veranderend licht aangeeft dat de bus eraan komt, zodat reizigers niet steeds hoeven op te letten. “Dat speelde vooral in op behoeften van automobilisten. In de eerste maanden, voor corona, steeg het aantal instappers hier met zo’n 30 procent.”  

Communiceer de voordelen 

De belangrijkste reden om met het ov te reizen is volgens Frieling om reistijd efficiënt te benutten. “Dat kan de sector beter vermarkten: werkgevers of zzp’ers kunnen dus geld verdienen tijdens het reizen. Dan is een treinticket ineens best voordelig.” Goudappel-adviseurs Scheltes en Prey bevestigen dat. “Een groot pluspunt was altijd dat je reistijd als werktijd kunt gebruiken. Tegenwoordig lukt dat vaak niet meer door grote drukte in het vervoer dat wel rijdt.”  

Daarnaast, zegt Scheltes: “Het gaat niet alleen om de effectieve tijd, maar ook om de beleefde tijd. Als je moet staan voelt de reistijd langer. Dus het comfort moet er wel zijn.” Rombout Frieling kan zich daar in vinden: “Als je in de marketing inzet op ‘reistijd als werktijd’, moet je het ook waarmaken.” Ook andere voordelen moeten we blijven benoemen, zoals duurzaamheid en het ontlopen van files. Prey: “Voor de reiziger die daar gevoelig voor is, kan dat de intentie verhogen over te stappen op het ov. Stap één is gedragsverandering.”  

Volgens Martijn Mentink wordt het betaalgemak van OVpay, dat inmiddels bijna landelijk is uitgerold, binnenkort actief gecommuniceerd. “We gaan een landelijke reclamecampagne starten. We hebben als sector van de reclamecampagne ‘Het OV is OK’ geleerd dat de timing essentieel is. Juist nu de teneur over het ov negatief is, is het fijn dat we een mooi verhaal kunnen vertellen. Dat helpt in de positieve beeldvorming. Ov-Nederland gaat hier echt de vruchten plukken.”

Doelgroepgerichte acties 

In de communicatie kan de ov-sector zich specifiek richten op bepaalde doelgroepen. Scheltes noemt het kansrijk om combinatietickets aan te bieden tijdens grootschalige evenementen. “Begin november twee events in Amsterdam georganiseerd voor twee doelgroepen, die doorgaans niet met het ov reizen. Dat is een ideaal moment om reizigers te verleiden tot het ov. Die kans werd helaas gemist: station Bijlmer ArenA was last-minute buiten gebruik. Dat doet het imago van het ov geen goed.” 

Het OVpay-programma kan bijdragen aan doelgroepsgerichte acties, stelt Mentink. Dat kan op basis van geanonimiseerde reisdata, die vervoerders in een database verzamelen. “Daardoor kunnen we reispatronen herkennen en bedrijven of personen aanschrijven. We kunnen acties richten op bijvoorbeeld evenementen of horeca, of bepaalde kortingsacties in de zomer.” 

Gedragsonderzoeker Alina Prey, ten slotte: “Als reizigers zo ver zijn en het ov willen uitproberen, moeten de positieve ervaring wel positief zijn. Als nieuwe reizigers met vertraging of uitval geconfronteerd worden, ben je ze juist kwijt. Het Formule-1-weekend in Zandvoort in september was een voorbeeld hoe het wél kan. Dat is de positieve reclame die je wilt. Zodra mensen eenmaal een positieve ervaring hebben gehad en bewust worden van de voordelen, gaan ze vaker met het ov reizen totdat het idealiter op een gegeven moment een gewoonte wordt.”